CLV Analyse: Sådan Beregner Du Kundens Livstidsværdi (CLV)

kundens livstidsværdi

Hvorfor skal du kende livstidsværdien?

Som virksomhed bør man forstå værdien af dine kunder.

Kender du ikke værdien af en kunde, så har du svært ved at:

  • Beregne hvad du kan tillade dig at betale for en ny kunde (CPA)
  • Lægge budgetter for fremtidige kvartaler eller år
  • Vurdere hvilke marketingkanaler, der er profitable

Hvad skal du tage højde for?

Kundens livstidsværdi, også kendt som Customer Lifetime Value (CLV) på engelsk, kan beregnes på flere forskellige måder.

Fælles for dem alle er dog, at det kræver indsigt i dine kundedata, så du kan analysere tallene.

Hvis du ikke har et overblik over dine data lige nu, så læs videre og se mit eksempel på en beregning af livstidsværdien.

Er du fra en lille virksomhed, så start med at læse dette indlæg om markedsføring af små virksomheder.

Brug resultaterne som rettesnor

Selvom beregningen af kundernes livstidsværdi kan være enormt værdifuld, så bør du altid bruge resultaterne som en rettesnor.

Din beregning holder måske ikke stik på tværs af hele din kundebase hvis:

  • Du har analyseret en meget lille mængde kunder
  • Du kun har analyseret dine store og profitable kunder
  • Du lige har startet din virksomhed og ikke har styr på din prissætning endnu
  • Du har indsamlet data på et tidspunkt hvor alle kunder ikke var færdige med at afgive ordrer

I beregningen nedenfor, antager vi at min fiktive Software-as-a-Service virksomhed er flere år gammel, har rigeligt med kunder og at alle kunder stort set er det samme værd, som i mange tilfælde er gældende for softwarevirksomheder.

Sådan beregnes kundens livstidsværdi

Livstidsværdien kan variere meget fra forretning til forretning. En kunde hos Mærsk er noget mere værd en kunde hos Zalando. Til gengæld har Zalando langt flere kunder end Mærsk.

Værdien varierer meget fra forretning til forretning og netop derfor bør du få indsigt i dine egne tal og ikke basere beslutninger på andres.

Beregner til CLV analyse

For at gøre det lettere for dig at følge med, så har jeg lavet en online beregner, så du selv kan indtaste dine værdier og se resultaterne med det samme.

Sådan gør du:

  1. Åbn linket til dette ark
  2. Klik på “Filer” → “Lav kopi” (så du kan rette i arket)

Sådan virker arket

Arket er opdelt i to typer af forretninger: SaaS-virksomheder og webshops. Du kan vælge mellem de to typer i fanerne i bunden.

Hvis ikke din virksomhed passer ind under én af de to, så brug følgende beslutningsregel:

  • Sælger din virksomhed ting eller services på abonnement? Så brug SaaS beregneren
  • Sælger din virksomhed fysiske ting, hvor kunden ofte ikke vender tilbage igen? Så brug webshop-beregneren

Beregning af CLV for webshops

For webshops gælder det, at en kunde ikke er tvunget til at foretage gentagne køb. Der kan derfor sagtens være scenarier, hvor én kunde har én ordre og en anden har 20.

Er man en større webshop, bør man derfor skelne mellem de to, og forsøge at forstå forskellen mellem disse to typer af kunder.

Får man den indsigt, så vil det også være lettere at markedsføre sig mod den type af kunder, der køber 20 gange i stedet for én.

Eksempel: E-Commerce webshop

Da jeg ikke selv ejer en e-commerce forretning, så tager jeg udgangspunkt i en fiktiv webshop, der sælger sportstøj til mænd og kvinder.

Det første jeg er interesseret i, er at få en fornemmelse af hvor mange penge jeg tjener på hver enkelt kunde. Det er trods alt det der bestemmer, om jeg kan leve af min forretning eller ej.

For at beregne livstidsværdien, skal jeg tage stilling til den kohorte af kunder, jeg har tænkt mig at analysere og basere min livstidsværdi ud fra.

En kohorte defineres som en mængde af kunder, der har købt fra en afgrænset periode. Man vælger en afgrænset periode, fordi kunderne optimalt set skal være “døde” inden analysen foretages.

Forstået på den måde, at hvis vi tager en stikprøve med kunder, der måske lægger en ny ordre ude i fremtiden, så vil vi undervurdere livstidsværdien i vores beregning.

Uanset hvor langt man går tilbage, vil der dog altid være en chance for, at kunderne køber igen. Derfor bør du ikke lade være med at lave beregningen blot fordi du ikke tror at kunderne er døde.

Du skal blot have i mente, at værdien af dine kunder formentlig er højere end du tror.

Godt, så lad os få indtastet mine værdier i arket.

Jeg kan i Shopify se, at jeg i perioden har haft 943 kunder, der har lavet 1532 ordrer med en total omsætning på 650.430 kr. Jeg ved at min avance ca. er 40% på tværs af alle mine produkter, så det indtaster jeg nederst.

Det giver mig følgende resultater:

Som du kan se, så betyder det at hver kunde i gennemsnit har lavet 1,62 ordrer med en ordreværdi på 424 kr. Ganger man dem sammen og tager højde for avancen, så betyder det at mine kunders livstidsværdi er 413,85 kr. pr. kunde i gennemsnit.

Men hvad kan jeg bruge tallet til?

Tallet kan give anledning til mange handlinger. Præcis hvilke, gennemgår jeg efter beregningen af livstidsværdien for min SaaS-virksomhed.

Beregning af CLV for SaaS

For software-as-a-service virksomheder gælder det, at kunderne (oftest) betaler en fast månedlig ydelse for adgang til dit stykke software.

Flere og flere virksomheder har ændret deres forretningsmodel fra en engangsbetaling af en licens til systemet, til nu at opkræve et månedligt beløb.

Et eksempel er kæmpestore Adobe, der førhen krævede omkring 20.000 kr. for en licens til deres software Photoshop.

I dag kan du få adgang til programmet for sølle 200 kr. pr. måned. Det gør at Adobe kan tiltrække langt flere kunder, der ikke lige har 20.000 kr. liggende i banken.

Udfordringen ved abonnementsbetalinger

Men selvom månedlige betalinger kan lyde tiltrækkende, så har det også sine ulemper. Èn af dem er, at Adobe nu skal sikre sig, at hver kunde i gennemsnit betaler for programmet i 100 måneder, for at de får samme beløb i kassen (100 x 200 = 20.000 kr.).

Så selvom softwaregiganten nu har fået flere kunder, så skal de i langt højere grad til at fokusere på at fastholde eksisterende kunder. Modsat før, hvor de “bare” skulle have kunden til at betale én gang og så var salgsarbejdet klaret.

Tal der bruges til beregning af livstidsværdien

For SaaS virksomheder bruges nogle andre tal til at beregne livstidsværdien. Her har vi et langt bedre kendskab til hvor ofte en kunde betaler og kan derfor bruge det som et afgørende parameter i beregningen.

Churn

Churn defineres som den mængde af dine kunder, der vælger at opsige deres abonnement i hver periode. Det modsatte kender vi som retention (fastholdelse) – altså den mængde af kunder, der vælger at blive endnu en periode.

Månedlig abonnementspris

Det mere åbenlyse parameter, der påvirker værdien af en kunde, er selvfølgelig den pris de betaler. Sammen med churn, er det de vigtigste parametre, der har indflydelse på din CLV.

Ligningen

Ligningen for beregningen af kundens livstidsværdi således ud:

CLV = Customer Lifetime Value / kundens livstidsværdi

m = margin / bruttoavanceprocent

r = retention / procentdel af kunder, som vi har fastholdt

Jeg havde i min SaaS-virksomhed ved starten af året 453 betalende kunder, der i gennemsnit betalte 499 kr. pr. måned for deres abonnement.

Ved slutningen af året kunne jeg se, at af de 453 kunder (der kom selvfølgelig andre nye til i løbet af året), er 90% af dem fortsat betalende kunder.

Med de tal får jeg følgende resultater:

Retention rate effekt på CLV

Et andet og ofte overset parameter i beregningen, er din discount rate. Den tager hensyn til værdien af penge i dag sammenholdt med senere i kundens livstid.

Værdien af at have penge i hånden i dag, er væsentligt mere værd, end at få dem senere. Det er gældende, fordi man med pengene i hånden kunne investere dem i dag og få en rente/afkast over tid.

I beregningen bør vi derfor nedjustere værdien af fremtidige betalinger fra kunderne, fordi de er mindre værd når de sker, end hvis de skete i dag. Dette kaldes også en beregning af nutidsværdien af fremtidige pengestrømme.

Oftest bruges en standard discount rate på 10%, men den faktisk rate varierer meget fra virksomhed til virksomhed.

Jeg har derfor lavet endnu en fane i regnearket, der viser forskellen på livstidsværdien ved forskellige discount rates.

Har du endnu ikke åbnet arket, så prøv det her.

Her er det tydeligt, at forskelle på discount rates har kæmpe betydning for livstidsværdien. Hvis min discount rate er 0%, så er livstidsværdien 4491 kr. pr. kunde.

Men regner jeg med en discount rate på 20%, så er vi lige pludselig helt nede på 1497 kr. pr. kunde. En KÆMPE forskel.

Retention rate effekt på CLV

Ligesom discount rate, så har min retention rate også utrolig stor betydning for værdien af en kunde.

Som du kan se på grafen herunder, så kan bare et 5% fald i retention rate påvirke min livstidsværdi med 914,83 kr. pr. kunde (3160,33-2245,50).

Efter at have diskuteret de elementer, der påvirker livstidsværdien, er det lige så relevant at diskutere hvordan du og jeg selv kan påvirke den samlede værdi af vores forretninger.

Det er trods alt det det vigtigste.

Sådan forbedrer du livstidsværdien af dine kunder

Jeg har nu gennemgået de tre elementer, der bestemmer værdien af en kunde; abonnementspris, retention rate og discount rate.

Det er derfor også relevant at diskutere, hvordan du kan hæve livstidsværdien ved at påvirke parametrene.

Forskellige typer af kunder

Uanset hvor ensartet et stykke software du tilbyder, så vil dine kunder altid være en smule forskellige. I vores beregning antog vi at de var ens, men i dette afsnit er det relevant at skille dem ad.

For din forretning gælder det nemlig, at der er tre forskellige typer af kunder. Vores beregning ovenfor lagde dem sammen og tog et gennemsnit, men her er det relevant at se nærmere på forskellen mellem de tre grupper.

Gruppe 1 er de dårlige kunder.

Dem, der gerne vil have rabat, har utroligt mange spørgsmål og ringer til kundeservice dag ind og dag ud. De vil altid koste dig mere, end de betaler til din forretning.

Gruppe 2 er de neutrale kunder, der er gode for din forretning, betaler deres regninger til tiden og ikke koster din kundeserviceafdeling for meget tid.

Gruppe 3 er de gode kunder og dem vi skal kigge nærmere på. De repræsenterer den skare af kunder, der er engagerede, selv kommer i gang med at bruge dit system, bliver glade for det og henviser nye kunder.

Segmentanalyse

For at afdække hvad der kendetegner de gode kunder, er der forskellige ting som du kan kigge nærmere på.

Ved at dykke ned i dit CRM- og salgs-system, bør du se nærmere på ting som:

  • Virksomhedsprofiler
  • Anskaffelseskanaler
  • Systemaktivitet
  • Kundeservicekontakt

Virksomhedsprofiler

Hvad kendetegner den type af virksomhed, der ligger i gruppe 3? Er det virksomheder fra en speciel branche? Har den en bestemt størrelse, der gør dem ekstra villige til at betale for dit produkt?

Ved at lave en analyse af virksomhedernes profiler, får du en brugbar indsigt, der f.eks. kan benyttes i dine marketingaktiviteter, for at få bedre leads.

Anskaffelseskanaler

Hvis din virksomhed indsamler informationer omkring hvordan kunderne har fundet din forretning, giver det en af bedste indsigter.

Det gøres ofte i form af spørgsmålet “Hvor har du hørt om os?”. Optimalt set bør du nemlig måle hvordan kunderne kommer ind i din forretning. Dette kaldes også attribution.

Systemaktivitet

Har gruppe 3 kunderne oplevet en speciel del af dit produkt, som de andre grupper ikke har? De har måske set lyset da de benyttede den ene feature, der gjorde deres liv lettere.

Ved at analysere aktiviteterne i dit system, kan du afdække de adfærdsmønstre, der kendetegner dine allerbedste kunder. Det giver indsigt i, hvad du bør præge resten af kundebasen til at gøre.

Kundeservicekontakt

Mange virksomheder tvinger alle nye medarbejdere til at prøve kræfter med at sidde i deres kundeservice. Årsagen?

Kundeservice er den af virksomheden, der er allertættest på kunderne. Så hvor kan man lære mest om kundens tanker og følelser om virksomheder?

Kundeservice er den af virksomheden, der er allertættest på kunderne. Så hvor kan man lære mest om kundens tanker og følelser om virksomheder?

Det kan man i telefonen, når de ringer ind. Herfra kan man tage deres feedback med ud i sin afdeling og gøre sit for at kunderne bliver mere tilfredse.

God fornøjelse

At beregne livstidsværdien kan være en stor mundfuld. Mit råd er derfor: start simpelt. Du kan altid forbedre dit datagrundlag og dermed beregning.

Oftest er den simple beregning længe nok. En simpel udregning vil som regel undervurdere værdien af en kunde, så du har intet at frygte.